梁文道：瑞典之謎一種

【蘋果日報-牛棚讀書記】書迷大抵到了哪裏，只要看到有書都會忍不住拿下來翻一翻。所以我在逛宜家傢俬的時候就特別留意他們放在書架上用作裝飾的書。這麼多年以來，無一例外，那些書全都印瑞典文，我當然不懂。最近一趟去宜家，終於被我發現一本我大概知道是講什麼的書了，因為它的書名有尼采和馬克思這兩個名字，談的應該就是那個尼采和那個馬克思吧。

就我所見，宜家傢俬無論開到哪裏，他們一定只用瑞典來的書去裝飾自己的櫃子。這是為什麼？難道這樣子比較省錢？使用當地出版的書不會更親和嗎？

根據英國作家Elen Lewis在《了不起的宜家！》（Great Ikea! A Brand For All The People）的說法，宜家傢俬是全世界最成功的品牌之一，但它卻是一家私人公司，沒有人能夠準確計算它到底有多龐大。而且它的結構與運作方式也非常神秘，即使是一般員工也說不清楚其中底蘊。至於它的創辦人英格瓦．坎普拉（Ingvar Kamprad）更是過隱士般的生活，有人說他的個人資產高達480億美金，直可與比爾．蓋茨相比。

說到坎普拉，有關他的古怪傳聞真是太多了。例如他會把泡過的茶包循環再用，要攪咖啡的時候就用自己口袋裏裝的塑膠小勺；出門旅行公幹要是只有高級酒店才有空房，他就睡在車裏；迫不得已要住店，而且還喝了房裏小冰箱的飲料，他一定會去超市買回來補上……。

節省與儉樸，不只是坎普拉個人的風格，也是整個宜家的基本價值。照Elen Lewis的說法，這還是坎普拉在瑞典的老家斯莫蘭的優良農民傳統。宜家成功的最重要原因就是控制成本。1950年代初的某一天，宜家的一個設計師想把一張桌子塞進車尾箱，費了九牛二虎之力還是徒然，他一氣之下乾脆把桌腳全卸下來。後來他們就把扁平式包裝當作宜家的標準，既省下了貯存和運輸的成本，還可以把一部份安裝家具的人力成本轉嫁到消費者身上。妙的是消費者竟然還把自己搬運和組裝家具的苦工當作樂趣，這是宜家宣傳攻勢的功勞。

宜家很會做廣告，也很懂得掌握消費者的心理。他們不只推出過第一個以同性戀伴侶為對象的電視廣告，還利用五彩繽紛的目錄與強迫大家非得從頭走到尾不可的商店設計，讓大家買了很多本來不打算買的東西。可是宜家討厭向任何國家的固有傳統讓步，不管到了什麼地方，它都只賣簡潔現代的北歐家具，店裏只提供瑞典小食。連麥當勞在香港也很順應市場地推出了「照燒牛肉漢堡」的時候，宜家的家具依然叫做GUSTAV、TECKEN和TAJT，一堆你甚至無法發音的瑞典文。當然，我們不能忘了Billy書架上的那本尼采與馬克思，還是瑞典文。Elen Lewis甚至指出，一個宜家僱員要是想步步高陞，最好也學會瑞典文，因為這有助於他「瞭解宜家的文化」。

比起沃爾瑪，宜家在壓低生產和物流成本上的功力毫不遜色。許多生產商的存活全靠它的訂單，也很容易因此覆滅，只要有人開的價比它還低。比起麥當勞這些美國生產的全球品牌，宜家更不妥協地堅持自己的瑞典本色，讓日本人和英國人都要適應它的居家文化，而非由它遷就。雖然宜家也付出了努力要保護森林，但它不能保證自己用的木材來源一點問題都沒有，偏偏它還是世界上最大的家具商。儘管它幾符合了「邪惡」跨國企業的所有元素，但是近年反全球化的火苗卻很少燒到它的頭上，為什麼？Elen Lewis給出的答案並不能令人完全信服，她說，除了公司的低調作風，那是因為宜家來自於作風樸素的中立國瑞典！