梁文道：喝的不是咖啡，是生活

【飲食男女-味覺現象】我每天喝好幾杯咖啡，一半靠自己動手，另一半在外頭喝，這麼喝了二十多年下來，原來已經目睹了整個咖啡文化的變化，甚至資本主義的演變。

九十年代初期去北京探訪老學者，那時改革開放十年多了，但教授的工資還是很有限，喝咖啡是種奢侈的享受。於是我們就得帶點咖啡做禮物，還記得老先生看了很高興，立刻就要開了弄給大家喝。我們送的可不是甚麼好東西，就是超級市場裏廉價的即溶咖啡罷了。在那個年頭，無論是香港還是北京，喝咖啡本身就是一件事，一種行為習慣。如果你告訴別人你喝咖啡，那就夠了，沒人會追問你喝哪一種咖啡，又在甚麼地方買咖啡。

同樣是九十年代初期，我第一次去紐約，正好碰上了「特種咖啡革命」的高峰。街上到處都是小咖啡館，賣的不再只是咖啡，而是「法式炒製」（French Roast）或「維也納混合」（Vienna Blend）；齊全點的還提供炒好的咖啡豆給人買回去自己研磨烹煮。

跟着，我看到星巴克（Starbucks Coffee）出現了，高檔超級市場開始供應即溶咖啡以外的選擇；從香港到北京，咖啡店便是開遍神州大地上所有有規模的城市。八十年代源起於美國的「特種咖啡革命」經過了二十年，終放席捲中國。如今喝咖啡，喝的不再是一種沒名沒姓的工業化標準產品，而是各式各樣的品種、口味和製法。

所謂的「特種咖啡革命」，其實和所有產品在一九七○年代經濟危機之後的路向一樣，大量生產的廉價貨行不通了，衣服鞋子都要個性化，咖啡亦然。那時候美國咖啡的銷量不斷下滑，一個咖啡業界的協會請來奧美廣告公司的總裁羅曼（Kenneth Roman），對着業界成員演講，教教大家如何是好。

羅曼不愧是市場營銷的老手，一來就告訴底下的經銷商再比價錢不行了，他說：「我們賣咖啡賣的應該是質量、價值和形象。」然後他想像出幾種咖啡顧客的典型角色：有一對夫婦叫做「格雷夫婦」，兩人都有工作，三十多歲，對他們來講咖啡是種「生活方式」。又有一對夫婦叫做「普列切特」，五十多歲快退休了，錢是個大問題，喝咖啡自然是越便宜越好。還有一個工作忙碌的單身婦女「凱倫」，她不會把太多時間花在廚房裏，所以即溶咖啡對她來說最適合不過。至於年過六十的「泰勒夫婦」，年紀大了身體要緊，沒有咖啡因的咖啡看來錯不了。最後是還在唸大學的「喬」，給可樂灌大的小夥子，咖啡對他來講老套又無型。

結論是針對不同的角色不同的市場，要開發不同的產品，而其中最有開發潛力的就是「格雷夫婦」和「喬」了。「格雷夫婦」就是八十年代典型的優皮，賣給他們的咖啡必須多樣化有性格，讓他們覺得自己有選擇。自此之後不只穿衣服穿出品味，連飲杯咖啡都能飲出「真我」了。

年輕人「喬」是個問題，卻也不算大問題，因為只要有型有款又專業的「格雷夫婦」都把咖啡當作身份象徵的一部分，買不起三宅一生或Armani的大學生就會發現一杯二十多塊的咖啡其實很划算很有格了。

羅曼在1981年發表的這場演說，在咖啡產業史上簡直有劃時代的意義。正在為銷售額下滑擔憂的業界發現了新希望，紛紛發展強調口味、產地及形象的特種咖啡。這個轉換過程並不複雜，反正咖啡本來就有不同的產地、不同的炒製方式，只是過去總在最後關頭把它們混在一起；現在將它們小量分售就是了。然後一家家小型炒豆商茁壯崛起，例如星巴克。餘下的就是歷史了。