梁文道：賣咖啡的方法

【飲食男女-味覺現象】最近星巴克重新包裝它的零售咖啡豆，特意突出它們的產地，強調不同地方種出來的咖啡連味道都很不一樣。就像我們喝酒要講究水土，咖啡樹猶如葡萄樹，都是植物,即使是相同的品種（比方說阿拉伯咖啡豆），也會因所在地的土質氣候而變。為什麼這麼簡單的道理，卻少有人注意，並把它推廣成貴價咖啡的營銷手段呢？

自從上個世紀由美國開始的「特種咖啡革命」跟美式咖啡文化席捲全球之後，喝咖啡的人都知道咖啡有「風格」和口味的分別。所謂風格可以是各種豆子混合的比例,比如說「哥倫比亞調配」，就在專櫃放了些哥倫比亞咖啡豆,至於放得多還是放得少，除非廠家特別說明，否則我們是不知道的。當然還有各家各派的「私家調配」，只有熟練飲家才喝得出其中乾坤。

很容易與風格搞混的，是口味。如果說風格還比較自然一點的話，口味就完全是人工添加的東西了。咖啡豆包裝上常見的「雲呢拿、杏仁」等字眼，指的就是這袋咖啡豆聞起來有雲呢拿和杏仁的味道。這些氣味是怎麼來的呢？是把杏仁和香草與豆子放在一起炒出來的嗎？當然不是,它們純粹是用液裝的噴劑噴上去的，那些香味噴劑絕大部分是人工化學產品。上「阿里巴巴」網找一找，你可以大批大批地買回來。

各式風格和口味的配對可以配出千變萬化的咖啡味道，在過去二十多年裡幫助咖啡業界開發了新一代的飲家市場。但是這還不夠，咖啡業者有一個仍未完成的夢想，那就是要把咖啡上升到葡萄酒的層次，讓喝咖啡的人像喝酒的人一樣講究，就算咖啡無法陳年，至少也要在品種和產地上大造文章，最好能捧出咖啡業裡的「五大名莊」，賣個更好的價錢。

最早在香港將杯裝咖啡按產地分級的，應該是幾家日式咖啡店，例如早就結業的「大茶壺」，所以日本人要比美國人更早注意咖啡來源和種類的區別。這種路數和光談風格口味大不相同，它不只能沾葡萄酒文化的光，令飲家覺得自己喝的咖啡有名、有姓、很高級，而且還有一種更自然、更土地的感覺。

有些咖啡店乾脆就用裝運咖啡豆的麻布大袋作裝飾，一袋袋生豆放在店子裡面，再擺一部炒豆機，讓客人像是走進了手工作坊，喝到的則是直接來自原產地的新鮮咖啡。其實這是一種販賣懷舊感的營銷手法，光顧這些店舖就像在米鋪買米，原始粗糙但是自然，和在超級市場買一包包袋裝的大量生產的工業品完全不同。

不只客人覺得特別，就連商人自己都動了真情。美國咖啡業的同業刊物《World Coffee and Tea》曾經做過專輯，探討特種咖啡革命的走向。有個經銷商就說自己是祖傳賣咖啡的，如今這種標榜產地麻袋包裝的零售方式使他格外驕傲，好像回到了十九世紀，回到了還沒有跨國集團壟斷市場，回到了沒有性格的標準產品仍未充斥街頭的美好年代。

這實在是個美麗的誤會，因為那樣的時代從不存在,十九世紀歐洲的咖啡商可不會放滿一袋袋的原裝豆供君選購。從一開始，咖啡就是掌握在國際貿易大亨手中的商品，如今的懷舊和自然只不過是新時代的發明罷了。