2006年12月8日星期五

梁文道:不是龍的問題,而是形象的問題

【南方都市報】中國該不該繼續用龍來代表自己的形象呢?沒想到這個問題竟然成了近期的熱門話題。事件的緣起是上海外國語大學教授吳友富,自稱受到委托,要研究設計的是「dragon」,而「dragon」在西方人的文化里恰巧是種窮兇極惡的怪獸,基督教傳統更以它作為魔鬼的象徵。所以,中國要是想在這個世界里樹起強大但不霸道、崛起但是友善的形象,就不能固守「龍的傳人」這個身份了,至少得把這條龍修改一下。

消息傳出之後,民間反應大極了。最可料見的,當然是種種民族主義的回響,大家紛紛痛罵這位吳教授數典忘祖,為了獻媚洋人竟可犧牲民族尊嚴,置千年傳統於不顧。另外還有人從學術角度入手,分析龍圖騰的源流,指出此龍不同彼龍,咱中國龍不僅不惡,還吉祥得很。

在我看來,這場爭論來得太急太快。它太急,急得根本還沒弄明白吳友富研究的全盤真貌;也忘了問到底是誰授權他做這項研究,以及這個研究的結果又會如何應用。它太快,快得大家沒有時間去想一個更根本的問題。

什麼是更根本的問題呢?那就是在討論龍是否適合代表中國之前,我們要不要先搞清楚什麼叫做一個國家的形象代表?它的作用是什麼?產生這種形象代表的恰當程序又是如何?跳過這一連串問題,我們關於龍的種種說法都只不過是閑談溫談罷了。

自從商界開始關心品牌效應以來,企業的「身份標識」(CI)就越來越受重視了,大至企業的標志,小至一個信封,都成了商業設計師大展拳腳的地方。流風所及,連國家也變得可以當做一家企業來包裝,大家希望為整個國家和它的不同政府部門設計出一套視覺語言,以准確傳達它們的價值、文化和理念,以及它們想讓人看到的那一面。

在這股新潮之中,最為人津津樂道的就是丹麥的例子了。在二十多年前,丹麥人民常常上街示威,他們討厭政府的官僚作風,討厭政府那種高高在上與民對立的作風。於是丹麥政府開始在原有民主體製的基礎上厲行改革,一方面想要加快工作效率,另一方面想要重新拉近人民與政府的距離。在這場改革運動里面,其中一個重要環節就是形象再包裝。所以丹麥政府找來了著名的設計師林內曼(BoLinnemann),為政府和國家重新打造一個時髦而親民的形象。他和伙伴們如今遍見於丹麥的大街小巷,從政府大樓頂上的紋章到路邊郵筒都是改造的對象。

在這項龐大的計劃里面,最引人注目的就是丹麥那頂著名的皇冠了。皇冠一嚮是丹麥人最熟悉又最認同的象徵,其地位與中國的龍差不多。但是皇冠又有一個致命的弱點,那就是它帶有太強的皇權威勢,而且過於古老土氣,所以林內曼從皇冠下手,為它設計出幾種徽調變形,把它放在不同的字款之中作出多樣的配搭,又嘗試上各種顏色,結果就是丹麥官方各部門的新標志了。

林內曼的設計令人耳目一新,它們的條充滿簡約的北歐風味,還給人時尚可親的感覺。這次改造充分突顯了丹麥想要強調的政府透明度和友善的施政作風,可以說是真正的形象工程,與中國某些地方爭建堂皇大樓的區別不可以道里計。

從丹麥的例子里,我們可以看到一個國家的「身份標識」只是它的外觀,想要創造嶄新的形象,首先要有新的政治作風。企業管理學告訴我們,一家企業的形象是它企業文化的面孔,這個道理放在國家的層面上也是說得通的。沒有根本文化的改變,一切外形的換裝都只不過是皮相的偽裝而已。

其次,國家的形象設計首先針對的一定是內部的國民,只有國民支持和認同,一個形象標識才能徹底地體現出國家的性格和品位。事實上,近年丹麥旅游產業和國民外交種種宣傳工作,也是建立在這套原來針對國民的形象工程上的。國家的形象設計,不只是為了給外人好印象,更是為了要凝聚本國民心。

至於什麼樣的形象才是國民認同的形象這個問題,我們早就擁有眾多的方法和工具去尋求答案了,其大要不外乎本民主精神的研究和調查。國家形象不能只是少數專家閉門造車的結果,更不能任由官員發揮主觀意志;它必須來自由下而上的意見表達,經過公開的討論再漸漸成型於專家之手。

最後,我們發現再古老的形象也可以煥發全新的氣息,威權霸道如皇冠也能夠變成可愛的象徵。問題只在於有沒有想像力,有沒有敢於突破陳規的創造勇氣,有沒有真正的高手去執行工作。

再回到中國龍的爭論,我們的問題就很清楚了。新形象的念頭來自何處?它有沒有全新的施政風格去配合呢?這個形象是做給自己人看的呢,還是純粹指嚮外人?國民認同這個新形象嗎?又有什麼程序去保證這點?誰有資格去負責這項重要的計劃呢?就是吳友富教授嗎?