梁文道：病毒營銷

【am730-觀念】我的年紀不小了，屬於看《星球大戰》長大的那一代。在我這一代的星戰迷裡有不少人花了半輩子鑽研「星戰」，對他們而言，《星球大戰》是部永不落幕的電影，裡頭有太多的細節值得鑽研，有太多的角色值得立傳。

於是他們真的開始動起手來，寫書出漫畫，發揮觀眾的力量，形成了《星球大戰》的二度創作。「星戰」的原作者佐治魯卡斯看見這個勢頭，立刻用盡法手段和財政資源一一把它們收入旗下，變為自己企業小帝國的版圖之一。

後來者發現這種群眾力量極堪利用，尤其是互聯網出現之後，與其打擊或者吸納那些反正控制不了的非官方網頁，倒不如利用他們做宣傳。辦法是在產品推出之前就先刻意滲漏一些消息，吊吊網民的胃口，然後在產品之中留下一些未解的懸疑與空白，讓他們自己去爭論填充有如拼圖。這一招尤其適用於情節奇詭的電視劇，因為電視劇是連續播出的，網民粉絲的熱情絕對可以轉化成持久的忠誠和宣傳的利器。

而劇情奇詭，自然是引人入勝的不二法門。且不論互聯網史前的迷幻經典，大衛連治(David Lynch)的《雙峰》，後來的《X檔案》和《千禧年》(Millenium)都藉此產生了巨大的影響，節目雖然早就停了，但仍有粉絲討論劇情中的陰謀，甚至某一集一閃而過的人影。

這就是所謂的「病毒營銷」(Viral-marketing)了，原理就像數年前的暢銷書《引爆趨勢》(Tipping Point)所說的：先抓住幾個特別有影響力的人的注意力，他們不必是家喻戶曉的意見領袖，但卻是某個小圈子裡的潮流帶頭人。只要引動他們的熱情，就能夠把訊息透過他們的網絡傳發出去，有如病毒的散播，一傳十，十傳百，幾何級數地擴增效益。