梁文道：口碑時代的重臨

【都市日報-兵器譜】最近一件微不足道的香港小事居然登上了國際媒體。它既非車禍，也無人傷亡，但從英國的《衛報》到卡塔爾的「半島電視」，都分別報道了這件極多人關注但又極無聊的事件。說的就是轟動全香港的「巴士阿叔」短片。

這條短片是一個坐在公車上的中學生無意間用手機拍了下來，再傳到網上的。內容是車上一個中年男子痛罵一名坐在他身後的年輕人，說不上刺激，但倒也有點趣味。不料這條七分鐘長的短片出現在網上之後，竟然惹起熱潮，點擊率在短短時間內逼近百萬，還有無數網友自行加工改造，編成卡拉OK等不同版本。最後更成為主流媒體甚至電視新聞追蹤報道的話題。

和前陣子紅遍全中國的《一個饅頭引起的血案》不同，「巴士阿叔」完全是網友原生的產物，與任何主流傳媒的電影或宣傳無關，因此它的走紅才更值得注意。在沒有主流大片背景的情況下，「巴士阿叔」照樣成為大眾點擊全民參與的娛樂活動，甚至反過來牽住主流傳媒的鼻子走。

其實，「巴士阿叔」只是令人目眩地突顯了一個早已存在的趨勢，就是「口碑時代」的重臨。「口碑時代」指的就是現代大眾傳媒出現以前，一切商品(包括文藝活動和娛樂表演)受不受歡迎，全靠用家口耳相傳的時代。正所謂「酒香不怕巷子深」，用不著大作宣傳，是好東西自然有人欣賞，只要有人欣賞，自然一傳十十傳百，風潮漸起。可是當大眾傳媒興起，報紙和電視深入民心，現代資本主義的運作也就進入新時代了。

「市場營銷」和廣告完全取代了消費者的口碑，不管是書還是電影，大型公司都能在它們未面市上映之前，就營造出巨大的聲勢，籠罩消費者的心思，讓他們要儘管聽聞一部電影不怎麼樣一本書爛得可以，還是忍不住要掏腰包自己見證一番。然後互聯網出現了，尤其是這兩年博客幾何級數的增長，人人都有意見而且人人都能發表，於是中斷了大型傳播媒介的壟斷局面。那種由電視台和報館一點傳向多點的大眾傳播模式，漸漸受到了民間多點互傳模式的挑戰，因此口碑再度抬頭，成為市場營銷的新課題。

且看電影《達文西密碼》要花多少錢才能推出鋪天蓋地的局面，而「巴士阿叔」不費一毫就產生了幾乎同等的效果；它們的分別就在於前者靠的是廣告，後者靠的是口碑。「巴士阿叔」到底好不好看，並不重要；正如全國點擊率第一的「老徐的博客」，也不見得篇篇精彩，重要的是傳說它們很不錯，大家就人云亦云地散播開去，沒看過就太out太遜了。

自從廣告成為工業以來，它頭一回遇到重大危機。特別是手機、MP3和數碼相機這些隨身電子裝備，現在的消費者在選擇這些產品的時候，主要的參考資料是其他博客的意見，而非明星代言的美麗海報。一張漂亮的臉孔固然吸引，但哪及得上網絡中一條無名無姓卻實在用過產品才有感而發的意見可信呢？