梁文道：中國的一定就是世界的嗎？

【都市日報-兵器譜】「越是中國的，就越是世界的。」這句話近年非常流行，很多文化人、設計師、企業家甚至內地的官員都把它掛在嘴邊。在創意經濟成為世界經濟成長主要動力，文化產業的地位越來越重要的今天，品牌和形象的價值舉足輕重。消費者選擇產品的時候最關心的未必是價格廉宜，物品是否完美，而是包裝與設計；企業在市場上和競爭者彼此區別的最佳方法，可能也是自己品牌給人的整體感受。要在中國文化傳統裡面尋找資源，拿出自己的特色去包裝產品，企業甚至整個國家，也實在是有道理的。

但不過，「越是中國的，越是世界的」這句話實在太過空泛，你既不能在原則上反對它，卻也很難保證它在一切情況下行得通。重點是它執行起來的細節。就以最近推出的北京奧運吉祥物「福娃」為例，五個福娃裡頭沒有中國人最喜愛的象徵---龍，據說是北京奧組委考慮到龍這種東西在西歐人的傳說里十分恐怖，所以放棄採用。這就是一個充分考慮到文化差異的敏智決定。瞭解中國的象徵不必然全球通行。畢竟奧運吉祥物不是一個中國人自己看了很爽就行的寶貝，它還得是代表北京奧運，與全世界溝通的符號。

這五個分別代表五種中國特色動物，在國內市場上很受歡迎的福娃，雖然在造型上傳承了中國水墨動畫的傳統，可能讓很多國人感到親切可愛，但是作為一種跨文化視覺溝通的符號，它卻有致命的弱點，那就是五個福娃的形體比例和基本輪廓幾乎完全一樣，中國人或許還勉強分辨得出它們的差異，外國人呢?再仔細地看，為了區別開五個福娃的不同，設計者除了用上五種顏色之外，主要的手段就是它們頭部的 裝飾。可是從純粹設計語言的角度去看，這些細部頭飾不僅過於累贅不夠簡潔，而且對於外國人來講一樣無補於事，他們根本難以一眼看出不同的地方。然而，要能在最短的一瞬間捕捉鮮明的印象，正是人們對吉祥物這類象徵符號的基本要求。

我們要在國際舞台上呈現一個怎麼樣的中國呢?2004年的雅典奧運給了大家一個很好的啟示。它的開幕式備受稱讚，非常有希臘特色，除了傳統戲劇的面具，神話里的人物和場景，還有代表它航海傳統的水與那著名的藍白二色。更重要的是，雅典奧組委不只是把自己文化里的看家本領一股腦地簡單搬出，而且還運用了最新的舞台工藝技術，和完全現代化的設計轉化。結果整台演出不但不讓人覺得老舊無趣，並且還帶來一種前所未見的驚奇。

反觀張藝謀創作，代表北京奧運預告的閉幕演出，中國是夠中國的了，又是大紅燈籠又是茉莉花，還有京劇跟穿著高衩旗袍的神州美女，但是呈現出的只能是典型東方主義式的異色中國。外國人一看就知道這果然是中國，只不過這是他們早就習慣了的「陳腐中國」。可見，「越是中國的，越是世界的」這句話說起來好聽，實行起來卻高難度得要命。要在國際形象的市場上亮出中國本色不讓外人看不懂，又不能沿襲既有的老套中國風。

對待北京奧運吉祥物「福娃」，我們也應該用這麼高的標準來要求它，問它是否達到了這個水平。