梁文道：長尾拯救文化人

【蘋果日報-牛棚讀書記】文化人從來都不信邪，書賣不好一定是書店不識貨，沒把它放上「豬肉」（專業行話，指的是書店裏最當眼的那張桌子）；電影不賣座一定是院線不識貨，不讓它多安排幾家戲院上映；唱片銷量差一定是電台DJ太膚淺，不肯多放幾回讓人聽。總而言之，問題絕對不在自己的作品不夠好，甚至不是受眾水準低，而在那些可惡的中間人身上。那些書店老闆，電影買手和DJ一方面沒文化，另一方面又看扁了受眾，自以為是，阻隔了大家接觸真正好東西的機會。可是你又能怪得了誰呢？同一張冷門又前的唱片和黎明的新曲加精選佔的空間同樣多，換了是你，也會把位子騰出來給黎老天王吧？好在時代到底變了，兄弟們，歡迎來到網絡新世界，請看近年紅極一時的《長尾理論》（The Long Tail）。

克里斯．安德森（Chris Anderson）是高科技文化雜誌《連線》（Wired）的總編輯，他兩年前在上面發表了一篇文章，談的就是「長尾理論」，然後迅速成為網界的熱門話題。接下來他乾脆開了一個博客，把「長尾」的概念炒熱起來。所謂要理解「長尾」，得先從大家都知道的「80/20法則」說起，所謂「80/20法則」，指的是百分之八十的銷售額都來自百分之二十的產品。例如一間唱片公司，它推出的唱片如果有一百種的話，那麼其中有二十種的銷售量會佔去整間公司銷售額的百分之八十，剩下的八十種唱片加起來才勉強達到銷售額的百分之二十。那二十張威力如此巨大的唱片自然是最熱門最暢銷的產品，你可以說是它們養活了這家公司。有趣的是，這條法則似乎無處不在，幾乎所有商品都會呈現此種趨勢，因此商家無不致力尋找那神奇的百分之二十。我們在電視黃金時段看到的節目，在一般書店「豬肉」上看到的書，就是他們心目中的「百分之二十」了，那些最熱門最暢銷的商品。而「長尾」就是那百分之二十以後的其他商品了。在統計圖表上看來，剩下的百分之八十所佔的銷售額甚低，就像拖出了一條長長的尾巴。傳統上講，這條尾巴不會受到商家的重視，因為它們既賺不了大錢，又徒然耗佔了賣場的寶貴空間。「長尾理論」是對這套傳統習見的挑戰，熟悉高科技文化的克里斯．安德森認為網上行銷的興起已經改變了局勢。最明顯的例子就是亞馬遜網站，它們有三分之一的銷售額來自排名前十萬以後的書籍。想像一下，書籍銷售排行榜排到第十萬本，那一定已經是很冷門的一本書了，而亞馬遜竟然還有三分一的銷售額來自它後面，那豈不是冷中之冷？何以致此？首要原因自然是這些網上商店不佔實體空間，能夠幾近無限地呈示所有產品，不用為了暢銷產品排除邊緣化冷門貨見人的機會。更重要的是選擇多了之後，消費者會用博客等各式各樣的方法去推薦自己的心頭好，製造繁雜的鏈接，使得某些從來不曾在暢銷榜上出現的東西敗部復活，為人所知。這就是為什麼許多你在街上看不見的老電影或另類音樂，現在都能在網上熱銷的原因了，因為一來它們可以無限制地在網上供應，二來我們可以透過其他網民的推薦認識它們，愛上它們。很早以前大家就說這是一個「分眾市場」的時代，可是又有在新的科技手段出現之後，分眾才真正成形。如今一個科幻迷可以完全不顧主流廣告熱推的其他電影，一心一意發掘一部埋藏在不知何處的外星人入侵地球B級爛片，然後看得不亦樂乎。至於那些應該最暢銷的大眾商品，安德森提供了一個數字；荷李活票房自二○○一年後，已經連續下跌了五年。所以兄弟們，我們的好日子是不是快到了呢？