梁文道：引爆常識的趨勢

【信報財經新聞-書海迷航錄】讀過《引爆趨勢》（The Tipping Point）這本已成趨勢的暢銷書之後，我的確有所獲益，可那些得著都不是這本書所以成功的理由。事實上，這本書給我的最大啟示之一，是許多「趨勢類」書籍已經再三啟示過的真理：如果你能用大量的資料、生動的例子和看起來很學術的名堂，去重新說一次大家都早就知道的道理，那你出的書就會很好賣。沒有什要比告訴讀者原來他們的常識都是有科學根據的，更讓他們高興了，特別是這番重寫，又讓他們覺得這些常識原來是這陌生新奇。

運用各家理論和研究

《引爆趨勢》之所以能引爆上自財政司司長梁錦松，下至普羅市民的興趣，原因在於它爆對了點，那個點就是大眾的迷思。到底什節目才能吸引大眾的注意力？一個觀念要如何才能在大眾之間風行並且影響他們的行為？要怎做才可以使得一個產品受到大眾的歡迎？這些問題是除了小部分只想在小圈子和友儕之間做點小事情的人之外，大眾時代開始以後所有人都會關心的問題。這些問題是社會運動家、商人和政治家的共同興趣；他們都想知道誰是大眾，怎樣動員大眾，如何贏得大眾。《引爆趨勢》聰明之處，在於它回答這些問題的方法，不是正面向「大眾」這個龐然巨物下手，像許多其他嘗試那樣去分析大眾的組成和性質，而是去找出一個阿基米德點。只要有這個點，不論你要支起的是地球還是足球，一切都可迎刃而解。

當然，《引爆趨勢》的作者葛拉威爾（Malcolm Gladwell）也不是第一個想到要從這點下手的人，只不過他實在下了一番工夫而且見聞廣博，懂得運用各家理論各項研究，從散布在各個領域的現在學說裏歸納出一些共同點。而那些研究本身有時要比本書的中心論旨還來得有趣。例如吸煙和「有型」的關係，過去大家一直以為青少年容易上煙癮是因為覺得吸煙很酷，所以打擊菸草的宣傳攻勢一直強調吸煙其實不酷。可是綜合了多項研究結果，葛拉威爾提出相反的看法：不是吸煙所以有型，而是有型有魅力的人多數都吸煙。再如《芝麻街》成功的例子，讓我們看到一個電視兒童節目竟然可以動用那多的人力物力去作準備，甚至還催生了一連串的原創性研究。這是一個連電視劇劇本都懶得花時間去編排的電視環境所不能想像的。

趨勢成形的因子

最後，花了那多篇幅去鋪陳這些有意思的材料之後，《引爆趨勢》要說的道理到底是什呢？機巧地吸納了流行病學的模式，葛拉威爾認為一個趨勢的成形與傳布有三大因子：「少數原則」、「定著因素」和「環境力量」。用我的話來翻譯，意思就是「一小撮人緣好、能量旺、又有說服力的人，可以推動大型風潮」，「一個令人印象深刻的訊息必然成功」，還有「外在環境對趨勢的影響是很重要的」。請問，以上三點有哪一條是你本來不知道的呢？

葛拉威爾另一項絕妙的武器是他的修辭技巧和事方法。他在道出這三條真理之前，先讓讀者相信平常他們並不是這認為的。他的措辭令大家以為自己的常識其實是：一、一小撮人不大可能帶動大眾潮流；二、轉變總不會在一剎那間發生，而是一個長時段的過程；三、推動趨勢變化的是人的心理和性格，而非外在環境。這都與他的發現矛盾，而且確是常識。可是，他的大發現還是常識。常識本身就是矛盾而複雜的，所以我們可以一方面認為環境造成了罪案，但另一方面主張人有犯罪或不犯罪的自由意志。這就是上佳趨勢書的另一特點：使讀者在自己的常識中發掘出一些真理，然後認為那掘剩的部分只不過是「常識」罷了。