梁文道：良心要花錢買嗎？

【飲食男女-味覺現象】一杯Cappuccino和一杯Latte的分別在哪裏呢？我說的可不是口味，而是成本。不用太多的研究，你很快就會發現它們的分別不算太大，無非都是牛奶、咖啡、水和糖等幾種原料的不同比例配搭。這都是些很廉價的東西，尤其重要的咖啡豆更只佔了一杯咖啡售價的幾十分之一，非常不值錢。所以用這幾種材料混合出來的飲品無論怎麼混都不該太過影響它們的售價。

根據《金融時報》的專欄作家Tim Hartford在其暢銷書《Undercover Economist》的說法，星巴克一類的咖啡店之所以把各種飲品的售價定得差異甚大，根本不是為了反映它們的生產成本，而是為了讓願意多花錢的客人真的多花一點。「通過將成本差不多的產品價格檔次拉開，星巴克能夠找出對價格不敏感的客戶。」所謂「對價格不敏感的客戶」，也就是那些不介意一杯Latte要比一杯普通咖啡貴上一倍的人，雖然兩者的原料相去不遠（而且買普通咖啡的人也可自取免費的牛奶自行調味）。對他們來說，多給十元五元根本不算甚麼。

如果從「益飲家」的角度去看，所有咖啡店大可統一所有飲品的售價，但這種做法就會讓他們錯失賺到更多錢的機會了。定價藝術的本質就是要把一毛不拔的龔如心和一擲萬金的劉鑾雄區分出來的訣竅，就是要同時能賺到斤斤計較的孤寒客與不拘小節的大豪客的錢的方法。所以一家成功的咖啡店必須在幾種簡單的材料上儘量變化出最多的商品款式。這樣才能把一群無名的顧客區分成不同的人，逐個在他們的口袋裏掏出他們願意付出的鈔票。

介紹公平咖啡理念的《不公平咖啡》（Black Gold》剛剛在香港國際電影節落畫，據說其中一場映後座談會的討論十分熱烈。所有人都知道咖啡原豆的售價非常便宜，便宜到了一個你買一杯咖啡，咖啡農卻只賺到幾毛錢的地步。所有人也都瞭解全球各地的咖啡農日子過得極苦，不只沒錢送孩子上學，連有病也看不起醫生，像埃塞俄比亞這種依靠咖啡出口的國家更是民不聊生。但並非所有人都同意直接向農民買咖啡豆，不經中間商人剝削的公平咖啡可以緩解農民的慘況。

Tim Hartford就是其中一個質疑公平咖啡成效的人，而他的想法也是許多公平咖啡反對者的常識。他們發現公平咖啡的售價往往比一般咖啡要來得貴，表面的理由是它們的採購量小，所以運送成本也高；實際上卻是因為零售店把它們也納入了定價的遊戲，使得公平咖啡成了另一種針對「對價格不敏感客戶」的商品。也就是說，咖啡店過度抬高了公平咖啡的售價，結果使得消費者的良心還是益了店家。

如果你和Tim Hartford一樣，是個小心計算的「底經濟學家」，你一定也不喜歡自己的善意成了咖啡店賺錢的另一個機會。你這麼有世界公民的責任感，憑甚麼咖啡店沒有呢？

問題是就算無良商人藉公平咖啡又敲了我一筆，但我多付的那筆良心費還是有一部分回到了農民手中，怎麼都比買普通咖啡好，不是嗎？何況欣賞公平咖啡的消費者愈來愈多，量大了，運輸成本自然也下降了。假如底經濟學家緊盯這幾年來公平咖啡的售價，他一定會發現它們和普通咖啡已經幾乎有區別了。

而且良心消費者運動一定不會放過那些打社會責任旗號來多撈一筆的商人，所以各地的大型咖啡連鎖店也不敢再刻意拉高咖啡的定價了。

寫這篇文章前，我刻意去了星巴克一趟，底考察。我很高興地向大家宣佈，一包公平咖啡是所有咖啡豆價錢中最低的那一等級。以後講良心就不一定是有錢人的專利了。