出口佔去全國經濟一半份額的大韓民國，本來就把出口當成它的國策，2008年更推出了名為「擴大出口總體戰」宏觀政策。在政府的協助底下，幾個被選定出來的龍頭企業得以花上比任何對手更加龐大的經費，拿去研究各個市場的特性。出來的結果十分驚人，那就是「LG」在中東地區販賣的電視機，裏頭已經內置了可蘭經的Apps；它在印度賣的雪櫃還裝了電子鎖，以防女傭偷吃東西。說到印度，「現代」和「KIA」甚至推出了拆掉車外倒後鏡的小汽車，好適應當地路窄的狀況；而且車廂內櫳特別高，因為很多人有包頭巾的習俗。
不止如此，韓國政府甚至免去了企業海外宣傳經費的稅務，所以我們熟悉的那些韓國名牌可以放手賣廣告，一家公司用在宣傳上的開銷就是日本同行的好幾倍。
它學習日本，所以也在上世紀八十年代「日本第一」的經驗裏頭學到了教訓。在迅速擴大海外市場佔有率的時候，也千萬不能忘了它的反效果，尤其不可讓當年美國車廠工人砸壞日本車的歷史重演在今天的韓國產品身上。於是它把「軟實力」的增長當成了產品出口的最佳潤滑劑，因為只要先讓人家愛上你這個國家，人家也就比較不會討厭你的產品。相比之下，當年日本企業的氣勢就未免過於囂張；而它在軟實力上的擴大和形象的改善，卻是經濟開始走下坡之後才有的事，其間出現了不幸的時間錯位。
「軟實力」是甚麼？這麼軟的東西，當然也會顯得比較玄虛。政府懂得做的，無非就是先從源頭放水，每年把百分之一的國家預算搬進文化上頭，同時扶持「韓流」的出口。等到韓流氣候已成，他們就開始盤算飲食了。前任總統李明博的妻子金潤玉偏好高層路線，她要求所有韓國五星級酒店都該開一家高級韓食，還把韓食帶進一切外交場合。大概是參考了當年LG把電視機推銷給巴西總統盧拉，引得他公開稱讚LG技術天下無敵的例子。他們以為吃喝一事也能由上而下，讓百姓跟着權貴走。又或者反過來做，讓民間的「第一夫人」也跑出來為韓食站台。有沒有聽過「Wonder Girls」的一首英文歌曲《K-Food Party》？它hard sell到了這樣的地步：「Wanna be healthy? Then you know we got the best…… keep the skin so beautiful……」。
提起健康，很多人都會想起「正官庄韓國高麗蔘」。的確，它的後期製造工藝是一流的；但曾幾何時，韓國參就和長白山人參差不多，既不特別優勝，東亞之外更沒有太多人曉得它的好處。可韓國政府就懂得藉着所謂的「科學研究」和「國際學術會議」去證明人參的效果，特別是要證明高麗參高人一等。有了成功的先例，他們現在照辦煮碗，再度使用「科學研究」去證明韓國泡菜與辣醬拌飯「可以增加精子數量與男性荷爾蒙」。
一切都能依着行之有效的老路，所以韓國政府便花心思精選了差不多十家國內餐飲業界的大哥，要幫他們開設海外分店，就像過去協助家電產業一樣。這所有行動，加上「韓食財團」的全球推廣計劃，到底要花掉多少納稅人的錢呢？韓國百姓就有話要講了。大家的共同意見是飲食業不同於家電汽車，不是幾個大財閥和官僚關起門來說了算的事。你要帶着國內企業出外打天下，那原來就在當地拼搏了幾十年的小餐館該怎麼辦？
最大的問題還是官僚的自信，好比從前日本「通產省」，贏過幾回就覺得自己是宇宙艦隊，戰無不勝。結果「韓食財團」鉅資投注的世界宣傳工程，落得一片惡評的下場。看看它的網站，幾乎全是自說自話，沒有互動沒有交流，更沒有一點協調業界的努力。有時候它在介紹海外某家韓食餐廳，人家還根本不知道，完全做不出呼應配合的推廣活動。太多部門，太多「跨部門小組」。又是另一個官僚機構習見的毛病。外交部、「知識經濟部」，乃至於「韓國貿易投資推廣署」，全都有份參與韓食遠征全球的大計。有一個業內人士的評論說得妙：「這就像是好幾個廚師在煮同一碗湯」。
紐約那家餐廳沒有開成，主要的理由就是政府真的外行，潛在的業界合作對象都怕了官僚外行指導內行的作風。明明韓國政府的指導經濟那麼強大，明明他們也有不錯的往績；為甚麼來到飲食這一行，他們就變得又儍又臃腫，一下子忽然不懂得怎樣針對現有市場的狀況，不懂得尊重企業的需求呢？這到底是飲食試出了政府能力的極限，還是韓國政府的市場角色已經走到了頭？