梁文道：感性行銷怎樣創造世界

【信報財經新聞-副刊-文化/書評】近年來最流行的概念之一是「感性」，高比（Marc Gobe‵）的《高感性品牌行銷》（Emotional Branding）是高舉這個概念的成功之作，據說英文版已經很好賣，中文譯本一到香港更是迅速清貨。高比是世界十大品牌形象創造公司之一的 d/ g * 顧問公司的總裁，他的作品包括可口可樂、IBM、Godiva、Reebok、星巴克、蘭金化粧品和吉列刮鬍刀等經典品牌，可謂戰績彪炳。這些牌子的成功就在於這本書的主題—感性品牌行銷。

其實，這已不是什全新的東西了，講的無非是今日消費者都成了感性消費者；所以 Levis 能夠在芸芸牛仔褲品牌裏享有獨特地位，靠的不只是價錢和素質，而是消費者對它產生的感性聯結。要有成功的品牌形象就得有感性聯結，是今日市場行銷的常識。如何樹立一個感性上有說服力的品牌，卻非人人都懂。高比這本書用四個步驟解說。先就世代區分、種族、性別和性取向建立起顧客的分析；再就聲音、顏色、味覺、觸感和嗅覺，舉例說明打動五感的方法；然後再舉更多的例子來談什叫有創意有想像力的品牌；最後自然要展望感性促銷方法的未來，也教人怎樣為自己的品牌展望未來。

和別的市場行銷書籍一樣，《高感性品牌行銷》最好看的是它數不勝數的實例。有些例子非常有啟發性，簡單而且花不上大錢。譬如美國康乃狄克州的 Stew Leonards 超級市場要營造貨品新鮮的形象，策略之一是在蔬果的招紙上印著原供應農場的地址地圖，「讓你感覺沒有任何中間商剝削品質和售價」。

我們每一個人都活在現實的物質環境裏，透過我們的眼睛、耳朵、皮膚、鼻子和舌頭去接受環境裏的種種刺激，然後從身體反應回饋它們。在此過程中我們形成了對世界的認知和自己的人格身份。晚期資本主義階段與昔日的最大分別，不是我們的物質環境裏有這多人工參與（我們從來都或多或少地生存在一個人造的環境裏），而是這股人工力量主要來自於商業考慮。

比如說聖誕節，它其實是一種特殊的時空體驗，我們在裏面會被勾起特定的欲望，造成特定的人際關係；我們會感到吃聖誕大餐的需要，想和情人親友一起分享。過去這是宗教的作用，現在則是商業的聲光氣味的成就。又如你的洗頭水，瓶蓋蓋緊時會有 click 的聲音，你以為它比不發出這種聲音的洗頭水更安全更防漏嗎？不，它只是想你有這種印象，它是一種建基於「感性行銷」的產品設計。這就是我們的世界，我們的時代，商業的感性行銷手段以史無前例的程度介入了我們的物質環境。我們未必自覺，《高感性品牌行銷》卻不自覺地提醒了我。