梁文道：感性行銷怎樣創造世界

【信報財經新聞-副刊-文化/書評】近年來最流行的概念之一是「感性」，高比（Marc Gobe‵）的《高感性品牌行銷》（Emotional Branding）是高舉這個概念的成功之作，據說英文版已經很好賣，中文譯本一到香港更是迅速清貨。高比是世界十大品牌形象創造公司之一的 d/ g * 顧問公司的總裁，他的作品包括可口可樂、IBM、Godiva、Reebok、星巴克、蘭金化粧品和吉列刮鬍刀等經典品牌，可謂戰績彪炳。這些牌子的成功就在於這本書的主題—感性品牌行銷。

其實，這已不是什全新的東西了，講的無非是今日消費者都成了感性消費者；所以 Levis 能夠在芸芸牛仔褲品牌裏享有獨特地位，靠的不只是價錢和素質，而是消費者對它產生的感性聯結。要有成功的品牌形象就得有感性聯結，是今日市場行銷的常識。如何樹立一個感性上有說服力的品牌，卻非人人都懂。高比這本書用四個步驟解說。先就世代區分、種族、性別和性取向建立起顧客的分析；再就聲音、顏色、味覺、觸感和嗅覺，舉例說明打動五感的方法；然後再舉更多的例子來談什叫有創意有想像力的品牌；最後自然要展望感性促銷方法的未來，也教人怎樣為自己的品牌展望未來。

和別的市場行銷書籍一樣，《高感性品牌行銷》最好看的是它數不勝數的實例。有些例子非常有啟發性，簡單而且花不上大錢。譬如美國康乃狄克州的 Stew Leonards 超級市場要營造貨品新鮮的形象，策略之一是在蔬果的招紙上印著原供應農場的地址地圖，「讓你感覺沒有任何中間商剝削品質和售價」。

我們每一個人都活在現實的物質環境裏，透過我們的眼睛、耳朵、皮膚、鼻子和舌頭去接受環境裏的種種刺激，然後從身體反應回饋它們。在此過程中我們形成了對世界的認知和自己的人格身份。晚期資本主義階段與昔日的最大分別，不是我們的物質環境裏有這多人工參與（我們從來都或多或少地生存在一個人造的環境裏），而是這股人工力量主要來自於商業考慮。

比如說聖誕節，它其實是一種特殊的時空體驗，我們在裏面會被勾起特定的欲望，造成特定的人際關係；我們會感到吃聖誕大餐的需要，想和情人親友一起分享。過去這是宗教的作用，現在則是商業的聲光氣味的成就。又如你的洗頭水，瓶蓋蓋緊時會有 click 的聲音，你以為它比不發出這種聲音的洗頭水更安全更防漏嗎？不，它只是想你有這種印象，它是一種建基於「感性行銷」的產品設計。這就是我們的世界，我們的時代，商業的感性行銷手段以史無前例的程度介入了我們的物質環境。我們未必自覺，《高感性品牌行銷》卻不自覺地提醒了我。

梁文道：不可說

【信報財經新聞-書海迷航錄】在我的朋友之中，張偉雄是其中一個電影看得最多的人。在看了不知多少部電影之後，他這批評前兩年人人讚好的恐怖片《鬼眼》（The Sixth Sense）：「一部不能讓人事先知道其結局的電影，好極有限。」同樣的道理，也是我個人評價一部小說的標準。小時候看小說，往往還看不到一半就先跳去最後幾頁，先搞清楚結局。老師知道了，就教訓我不懂讀小說的規矩，徒然浪費了作者的苦心，言下之意是我很沒文化，光想知道故事的結果。其實，我又是給那些小說的頭半部悶得發慌罷了。後來我依然有這個習慣，並且堅持「不可事先張揚結局的小說好極有限」的看法，於是又讓一個小說作者搖頭，說我不懂得跟隨敘述的時間性開展云云。

推理小說最重結局

可是，我還是很頑固地不改舊習。你想想看，有誰不知道聖經的結局是末日審判？但你能說這會影響你讀聖經時的感受嗎，你能說它不是一部好小說嗎？甚至，難道你不以為正是預先知道了結局，明白耶穌必將復來，才會在他升天之際不只不覺離別之憂，反有一種壯志昂揚的情緒，還可嘲笑那些不知何去何從的弟子們的信念如此不足？我相信，一部好小說不是需要一個出人意表的結局，它需要的是推出結局的好過程；小說不是一種欺騙讀者的伎倆，而是一種讓讀者相信現實是複雜的啟示。

巧的是，大部分通俗類型小說的成功端賴於結局的保密，愛情小說如是，恐怖小說如是，科幻小說亦如是。而推理小說的結局，更是秘密中的秘密，禁室中的鑰匙。所以，我最不喜歡推理小說。我不喜歡「謀殺女王」克麗絲蒂那種剝離了一切社會現實的乾淨優雅，彷彿整部小說就只是為了一個用一張大綱可以交代清楚的迷局而存在似的。我更不喜歡福爾摩斯那種故作從容的姿態，總要在最後來段機智幽默的解謎演講，好讓包括讀者在內的聽眾讚嘆。這種遊手好閒的有錢二世祖，真令人看不順眼，都不曉得他平常幹甚維生。說到無聊，神偷義盜亞森羅蘋更是荒謬，總是被寫成周身刀能人所不能，往往按情節需要突然擁有一種在以前的故事裏沒聽過的本領，宛如超人。總之，推理小說是一種蒼白得可以的小說品類，裏頭沒有社會也沒有人，有的只是按情節需要而設定的時空背景和人物習慣；就像脫星常常掛在口上的「按情節需要」，其實誰都清楚電影情節是為了他的脫才編出來的。

譜系和發展

直到有了台灣的城邦和遠流兩大出版商各出兩大套推理小說中譯系列，我的想法才改變過來。從前這些堆在書店中那一櫃櫃「Mystery and Crime」名下的書，我是從不費神去碰的。但現在既有這兩系列經過整理的精選，就不妨見識一下這通俗小說裏的大宗。於是開始讀懂了這些過去看不起的故事，並且發現自己對推理小說的認識有多膚淺、多古老。兩個系列內的每一本書前都有篇中文導讀，作者分別是詹宏志和唐諾，寫得真好，是貨真價實的導讀。令人看了之後不只有想看正文的欲望，而且有了看出門道的能力。我現在知道亞森羅蘋果然是壞樣板，如今推理界裏只把它當做童書。而克麗絲蒂原來一生之中幾乎未見過壞人，難怪筆下的世界如此單純；明乎此，也就比較可以賞識她單純而精妙的謎題設計了。福爾摩斯果然是個有本錢遊手好閒的人，因為他根本是個貴族。我們要明白柯南道爾爵士寫的是一個即將消逝的時代，舉世知名的神探是那世代裏最後的一抹貴族餘暉，他沒有別的謀生伎倆可以貢獻給這市場經濟主宰的新世界，卻還有祖產可以依靠，不做業餘偵探，何遣有涯之生？

推理小說不只有它的社會背景、歷史脈胳，它本身就有自己的譜系和發展。我過去所知的那些作家，那些作品，只不過是第一二代的推理小說罷了。後來的作者，固然有把如「密室殺人」一類的經典推理小說設計推到極致的；也有人反過來大開這種早已自成一界的文類的玩笑，寫出後設推理小說。而我所關心的血肉，也早有漢密特（Dashiell Hammett）和錢德勒（Raymond Chandler）的「冷硬派偵探小說」（hard-boiled detective novel）革命補了回去。

透過詹宏志和唐諾這兩位導讀者的介紹，我開始認識並且喜歡上了錢德勒這位早聞其名的大師。他筆下的洛杉磯依然有那片荒涼的陽光，卻顯示出了更多腐朽的暗影。而私家偵探馬羅，不優雅不神明，總是衣衫襤褸地被擊倒在後街充滿了污水的地上，偶而酸苦地自嘲發牢騷，卻是條有勇氣有原則的硬漢。偵探至此，不再偵查永遠隨著他的出現而出現的神奇案件，他偵查的是弱點斑斑污處處的人性和社會。再看錢德勒的英文原著，幽默摻著苦澀的對白，簡潔有力但又意象紛呈質感豐厚的文字，我終於明白為何他會與海明威、福克納等並列美國小說大師之林了。

詹宏志導讀

最後，再賣點廣告。台灣的讀書專家詹宏志把他為遠流的「謀殺專門店」譯叢撰寫的導讀精選成冊，名為《詹宏志私房謀殺》。這本書可以使讀者一口氣認識數十位推理小說史的名家，而且分別點出名家妙處，又綜合梳理了這種文類的本質和發展線索。如果你和過去的我一樣，不喜歡推理小說，它可能會改變你。如果你已是好此道者，你自會發現它別有妙處。至於是什妙處，依照推理小說評論的倫理規範，我可不能先行道破。